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Internetrecht, Verbraucherrecht und Wettbewerbsrecht | 02.08.2021

Instagram-Postings

Information oder Schleich­werbung? BGH prüft Instagram-Postings

Be­trof­fe­nen er­hof­fen sich von dem Ur­teil klare Vor­ga­ben

Wann müssen Influencerinnen ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen? Der BGH prüft das gleich anhand von drei Fällen, darunter Cathy Hummels. Die Branche und auch Juristen hoffen auf Klarheit.

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Sie posten auf Instagram Fotos und Videos von sich Zuhause, auf Reisen oder von Mode- und Fitnes­strends - und Hinweise, auf welche Mittelchen sie schwören oder wo sie die schicke Tasche gekauft haben. Ist das noch Information oder schon Schleich­werbung? Der Bundes­gerichts­hof (BGH) prüft das anhand von drei Influencerinnen; darunter Cathy Hummels, die Ehefrau von Fußball-Star Mats Hummels. Sie wurden vom Verband Sozialer Wettbewerb verklagt (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20).

Um was geht es?

Cathy Hummels (I ZR 126/20) sowie zwei weitere Influencerinnen aus Hamburg und Göttingen veröffentlichen auf Instagram regelmäßig Beiträge mit sogenannten Tap Tags, die auf Firmen und Marken verweisen. Ein Click - und man ist direkt beim Instagram-Profil des Produkts. Für den Wettbewerbs­verband ist das unzulässige Schleich­werbung; er fordert Unter­lassung und Abmahn­kosten.

Was ist das Problem?

Werbung muss gekennzeichnet werden. Doch was ist kommerziell und was privat? Das ist bei Influencerinnen schwer zu unter­scheiden. Nach Angaben der Medien­rechts­kanzlei Wilde-Beuger-Solmecke sind Postings dann Schleich­werbung, wenn redaktionelle Texte und Werbung sich nicht deutlich absetzen. Auch ohne Gegen­leistung könnte man von einem Posting profitieren - etwa durch eine Firmen­kooperation in spe.

Warum muss der BGH sich damit befassen?

Bislang urteilen Gerichte sehr unterschiedlich. Eine höchst­richterliche Grundsatz­entscheidung steht noch aus.

Wie haben die Vorinstanzen entschieden?

Cathy Hummels (über 600 000 Instagram-Abonnenten) war in zwei Instanzen erfolgreich. Die Posts seien nicht „unlauter im Sinne des Wettbewerbs­rechts“, so das Oberlandes­gericht (OLG) München. Dabei geht es nur um Produkte, für die Hummels keine Gegen­leistungen erhalten hat, darunter ein blauer Stoff-Elefant ihres Sohnes Ludwig. Andere Beiträge kennzeichnet sie als „bezahlte Partnerschaft“.

Eine Fashion-Influencerin aus Hamburg (3,6 Millionen Abonnenten) unterlag vor dem Landgericht, bekam aber vom OLG recht: Die Tap Tags seien nicht wettbewerbs­widrig, weil der kommerzielle Zweck deutlich sei. Auch sei nicht klar, ob die Influencerin für sie Gegen­leistungen erhalten habe.

Eine Göttingerin (150.000 Abonnenten), die Fitness- und Ernährungs­tipps postet, unterlag zweimal. Die fehlende Kenntlich­machung könnte Verbraucher zu geschäftlichen Entscheidungen veranlassen, die sie sonst nicht treffen würden, so das OLG. Die Influencerin hat unter anderem wegen einer Himbeer­marmelade Ärger bekommen.

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Welche Folgen hat der Karlsruher Richterspruch?

Fraglich ist, ob Promis künftig Produkte und Dienst­leistungen noch empfehlen können, ohne Abmahnungen zu riskieren. Es sei wichtig, Posts als Werbung zu kennzeichnen, wenn Geld floss oder es Gegen­leistungen gab, sagt Cathy Hummels. „Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann.“ Es geht nicht nur um die drei Frauen: Der Verband hat zahlreiche Influencer wegen Schleich­werbung abgemahnt. Auch Pamela Reif (8 Millionen Abonnenten), die unter anderem Fitness­produkte bewirbt, hofft auf den BGH: Sie musste vor dem OLG Karlsruhe eine Niederlage einstecken.

Quelle: dpa/DAWR/ab
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