Die Corporate Identity: So lassen sich Firma, Marke und Design schützen

Nicht alle Bestandteile der Corporate Identity lassen sich schützen. Logo, Design und Marke allerdings schon. Bild: fotolia.de ©tumsasedgars (#161429447)

Mit der Gründung eines Unternehmens oder der Erweiterung eines bereits bestehenden Geschäfts­feldes wird die Anonymität abgelegt und die Produkte oder die andersartige unter­nehmerische Tätigkeit werden der Öffentlichkeit bekannt gemacht. Meist geschieht dieser Schritt in der Praxis alleine durch die Registrierung des Firmen­namens. In den meisten Fällen aber wird die Marke noch nicht eingetragen. Da das Unternehmen aber in der Öffentlichkeit in erster Linie sofort über seine visuelle Erscheinung, die wichtiger Bestandteil der Corporate Identity ist, wahr­genommen wird, begehen Gründer hier oft bereits den ersten Fehler.

Die Corporate Identity an sich lässt sich nicht schützen, da sie keine klar abgegrenzte Sache ist; vielmehr bildet sie sich aus der Marke und ihrem allgemeinen, öffentlichen Erscheinungsbild. Die durch jenes Erscheinungsbild vermittelten Werte fallen auf die Unter­nehmung zurück und sollen Kunden und Geschäfts­partnern einen ganz bestimmten Wieder­erkennungs­wert bieten. Nach außen hin kommuniziert wird das Erscheinungsbild daher in erster Linie über den Markennamen und das Corporate Design, also das Logo, Schrift­züge, Broschüre, Flyer, Brief­schaften, Drucksachen usw. Diese Dinge gilt es rechtlich zu schützen, damit Alleinstellungs­merkmale den erzielten Effekt erfüllen können und die Konkurrenz nicht kopieren kann.

Bereits die Firma ist Teil der Corporate Identity

Noch bevor ein Unternehmen gegründet ist, muss ein Plan für die Corporate Identity vorliegen. Denn nur, wenn Firmenname und späteres Konzept zusammen­passen, gelingt auch das aussagekräftige Auftreten auf dem Markt. Steht der Firmenname schließlich fest, sollte er ins Handels­register eingetragen werden. Hier ein­getragenen Firmen wird aufgrund der Seriosität des Eintrags seitens mancher Banken und anderen Firmen ein gewisser Vertrauens­bonus entgegengebracht. Die Wahl des Namens ist übrigens stark begrenzt, denn sie hängt sowohl vom Gesellschafts­typ, als auch von den bereits ein­getragenen anderen Firmen ab: die eigene Firma muss sich von den anderen deutlich unter­scheiden; reine Fantasie­namen sind lediglich für die AG, die GmbH, sowie die Genossenschaft erlaubt und auch dann nur, wenn sie im erwähnten Handels­register eingetragen sind.

Wer nicht sorgfältig genug vorgeht und eine Firma einträgt, die nicht die erforderliche Unterscheidbarkeit erfüllt, läuft Gefahr von einer bereits bestehenden, älteren Firma verklagt zu werden. Mittels Unterlassungs­klagen können diese bereits bestehenden Firmen aufgrund der Ununterscheidbarkeit gerichtlich vorgehen, um sich vor Trittbrett­fahrern zu schützen. Wird der Name aufgrund dieser Klage anschließend tatsächlich verboten – was bei Namens­ähnlichkeiten nicht selten der Fall ist –, kommen auf die neue Firma nicht unerhebliche Kosten zu: zum einen die Gerichts­kosten, zum anderen die Kosten zur Umgestaltung der Corporate Identity und mitunter auch schon des gesamten Corporate Designs.

Wichtig ist daher also, bei der neuen Namens­gebung oder etwa auch Umbenennung einer Firma das Handels­register früh genug zu kontaktieren und dort abzuklären, ob nicht schon ähnliche oder sogar identische Firmen und Firmennamen eingetragen sind.

Um zu verhindern, dass Konkurrenz­unternehmen oder andere Dritte eine Firmen­bezeichnung für die Bezeichnung ihrer Dienst­leistungen oder Produkte verwenden, ist es zusätzlich sinnvoll, neben der Firma auch eine gleichnamige Marke einzutragen. Nur so ist ein tatsächlicher Schutz vor Kopien geboten.

Die Marke schützen lassen

Beim Branding, also dem Aufbau einer Marke, sollte immer auch an deren Schutz gedacht werden, um Trittbrettfahrern vorzubeugen. Bild: fotolia.de ©Rawpixel (#119955021))

Als Marke bezeichnet man in der Regel bestimmte Zeichen, die sich grafisch darstellen lassen und die als Kennzeichen dienen, um Produkte und Dienst­leistungen von denen anderer Unternehmen zu unter­scheiden. In der Regel als Marken eingetragen werden:

• Bestimmte Wörter
• Buchstaben­kombinationen
• Zahlen­kombinationen
• Bildliche Darstellungen

Ebenfalls als Marke schützbar sind Firma und Firmenlogo, solange sie für eine bestimmte Waren- oder Dienstleistungs­klasse stehen – Coca-Cola beispiels­weise für Getränke.

Bevor die Marke schließlich geschützt wird, sollte darüber nachgedacht werden, ob diese lediglich in Deutschland oder auch im europäischen Ausland geschützt sein soll. Marken­schutz in Deutschland besteht nach einer Marken­anmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt; internationale oder europäische Marken dagegen müssen beim Amt der europäischen Union für geistiges Eigentum geschützt werden.

Um sicherzugehen, dass der Markenname auch wirklich nicht schon vergeben ist, wird empfohlen, auch in europäischen und internationalen Registern zu überprüfen, ob nicht bereits ähnliche Namen und Marken­schutz stehen. Im eigenen Interesse sollte die eigene Marke tatsächlich ganz deutlich von anderen unterscheidbar sein; schon gewisse Namens­ähnlichkeiten können zu Verwechslungen und damit einer Geschäfts­schädigung oder anderen vermeid­baren Problemen führen. Wer seinen Antrag auf Marken­schutz übrigens als erstes einreicht, hat auch Vorrang auf den Marken­schutz – selbst wenn es sich nur um wenige Stunden bei der Anmeldung handelt.

Corporate Design richtig schützen

Das Corporate Design ist entscheidender Faktor der Corporate Identity. Oftmals wird sogar unter Corporate Identity lediglich das Design eines Unternehmens, also die Außen­darstellung der eigenen Leistungen über Logo, Farb­gestaltung usw. verstanden. Um sich über das Design auf Dauer von den anderen Unternehmen auf dem Markt erfolgreich abzugrenzen, ist auch das Design urheber­rechtlich zu schützen.

Folgende Corporate Design-Elemente sollten geschützt werden:

• Wird das eigene Unternehmen durch ein ganz bestimmtes Produkt repräsentiert, sollte das Design für dieses Produkt (das visuelle Kennzeichen) als Teil der Geschäfts­idee geschützt werden. Das hierfür dienliche gewerbliche Schutzrecht war früher unter dem Namen Geschmacksmusterschutz bekannt, heute nennt es sich ganz einfach Design­schutz. Wer sein Design bei der zuständigen Behörde einträgt, bekommt automatisch das Schutzrecht zugesprochen, das die Nachahmung der Idee durch andere verhindert.

Da bei der Eintragung des Designs das sogenannte Territorialitäts­prinzip gilt, besteht der Schutz dafür auch nur in dem Land, in dem es eingetragen wird. Wer das Design nur für Deutschland schützen will, kann es einfach beim Deutschen Patent- und Markenamt, kurz DPMA, eintragen lassen. Für internationalen Schutz dagegen wurde das Haager Muster­abkommen, HMA, geschaffen, das Schutz in allen Staaten der EU bietet, die dem HMA beigetreten sind. Datenbanken zum Recherchieren eingetragener Designs finden sich beim DPMA, sowie beim HABM.

• Das Logo mit einer hohen Aussage­kraft und einzigartigem Wieder­erkennungs­wert ist der wichtigste Bestandteil des Corporate Designs. Es bildet die Grundlage für das gesamte Corporate Design eines Unternehmens. Meist besteht ein Logo aus einem Schriftzug (einem Typogramm oder der Wortmarke), sowie einem Symbol oder Bild (einem Ideogramm, einer Bildmarke oder einem Signet). Das Logo schützen zu lassen ist der wichtigste Schritt bei der Erstellung und Sicherung der Corporate Identity.
• Die sogenannten Corporate Pictures, die Bildsprache eines Unternehmens, haben im Rahmen des Corporate Designs nicht selten eine essentielle Bedeutung, weshalb auch sie geschützt werden sollten. Gerade dann, wenn eigene Bild­grafiken und Symbole entworfen wurden, ist ein Schutz unumgänglich.

Ein durchdachtes Farbkonzept ist Teil jeder erfolgreichen Corporate Identity – und sollte daher geschützt werden. Bild: fotolia.de ©DragonImages (#103694982)

Damit einher geht oft auch die Corporate Typography, die Hausschrift eines Unternehmens, die häufig in Flyern und Broschüren zum Einsatz kommt. In der Regel ist die Corporate Typography nicht zu schützen, außer es handelt sich etwa um eine eigens geschaffene Schriftart oder um sehr spezielle Schrift­kombinationen.

• Das Farbkonzept ist ebenfalls entscheidender Bestandteil der Corporate Identity und sollte mit einer Bildmarke geschützt werden. Möglich ist dieser Schutz allerdings nur, wenn es sich um eine schutzfähige Farb­kombination handelt.

Ein bestimmtes Design lässt sich im Übrigen auch ohne eine spezielle Anmeldung schützen. Dieses Schutzrecht nennt sich nicht-eingetragenes Gemeinschafts­schutz­recht. Hierbei reicht es aus, dass ein Design der Öffentlichkeit in der EU zugänglich gemacht wird, beispiels­weise bei der Vorstellung eines Produktes auf einer Messe oder in einer Broschüre. Aufwand und Kosten für die Anmeldung fallen dabei weg. Der Nachteil ist, dass das nicht-eingetragene Gemeinschafts­schutz­recht nur einen eingeschränkten Schutz bietet: parallel entwickelte Designs andere Unternehmen lassen sich nicht verhindern; außerdem besteht der Schutz nur für drei Jahre.

An welche Rechtsanwälte kann man sich bei rechtlichen Fragen wenden?

Es gibt eine ganze Reihe von speziellen Rechtsgebieten, so finden Sie z.B. Anwalt für Markenrecht, Anwalt für Designrecht, Anwalt für Fotorecht, Anwalt für Wettbewerbsrecht.